百年前黄酒曾出圈，新时代的黄酒如何“走出”长三角？

放眼中国酒饮江湖，黄酒是各类酒品里颇显温和、典雅、厚重的一种。不过，近年来亦有不小质疑声，批评黄酒只是局限在“江南一隅”的区域性小众酒水，有甚者干脆放出了“黄酒不出长三角”这般措辞较硬的论调。

事实上黄酒的文化“格调”有多高，百年前它的“出圈”范畴就有多广。我们一起来看看百年前的黄酒是如何“出圈”，或许就能对未来“走出长三角”有点想法。

“黄酒不出长三角”吗？

梳理近几年间有关黄酒的舆论，其中影响最盛者，莫过于一句“黄酒不出长三角”。对照历史，此言着实失真，百年前不仅长三角代表性产地的黄酒远销他乡，其他区域也有制售地方特色黄酒的久远传统。

百年前，浙江（绍兴）黄酒走出了本地吗，它又走向了哪些区域？1935年5月，浙江省商务管理局组织编制的《全省农工产品概况统计》强调，浙江“农产品茶叶、绍酒为全国重要特产”。此处所谓茶叶，主要指杭州龙井。可见至少在时人眼中，绍兴黄酒和杭州龙井是居处同一“段位”，在举国范围内具有较高识别度的浙江名品。查阅旧报，当时绍兴黄酒的行销空间很是广远——1936年4月，《东南日报》刊登的一则建言形象归纳了当时绍兴黄酒的广袤市场：“北达平津、大连、青岛、西安等地，南迄汕头、香港、南洋各埠，东自日本的长崎、神户起，西至汉口以西”。引文当中有多少区域不在长三角限定内，不消赘言。

对此，或许会有人献疑“绍酒卖到了某地，并不意味着它开拓了当地市场，如果只是一坛两坛，显然算不上成功植入”。的确，我们尚需举出绍酒在长三角以外城市的具体消费案例，来强化对“黄酒不出长三角”的反驳。那不妨借1936年北平某作家刊载于《实报》的论说来予以验证吧——文章对当时北平、天津等华北主要城市的黄酒来源描述道：“我们平常所饮的黄酒，差不多都是头一年的，由浙江运来，分批售出”。

那么在长三角以外的区域，黄酒是否仅有绍酒这一枝独秀？翻检史料，方知中国黄酒品类繁多，众星闪耀。绍酒虽艳盖群芳，但也并非长三角以外地区的唯一黄酒选择。我国黄酒的制售区域颇为辽阔，不同地方特色鲜明，各有千秋。

1940年，《晨报》上的《京市之黄酒业》一文介绍称19、20世纪之交，北京市面上有五种常见黄酒，分别是南黄酒（绍兴）、内黄酒（内府黄酒，清帝逊位后绝迹）、京黄酒（北京周边土产）、仿黄酒（其他地区模仿绍兴酒）、西黄酒（山西）。其中多款黄酒就是长三角以外地区出品。1926年《伏园游记》里也提到，早年间陕西也曾规模化参考绍酒仿制“南酒”，其中“苦南酒”更接近绍酒，而“甜南酒”则“离‘南酒’殊远，色如‘五加饭’而殊少酒味”。陕西的仿绍酒应当被视作地方特色黄酒，这恰好验证了黄酒生产在长三角之外不仅开枝散叶，更结出了“同宗不同样”的累累硕果。

长三角之外的黄酒消费也呈现出同样的“出圈”格局——1958年，曾从野编写的《烟酒商品知识》总结道：“黄酒是我国人民饮用最久的一种酒类……但特别流行于浙江、江苏、山东、山西和东北各省，为广大人民所喜好，每年销售量占全国酒类销售量的第二位”。19世纪下半叶至20世纪上半叶不同区域黄酒产业各自的辉煌历史，也给后世留下了丰富多元的“黄酒名品”。1960年，轻工业部科学设计研究院组织编写的《黄酒酿造》爬梳了当时尚且发达的各地特色黄酒，在长三角之内的除绍酒外，还有无锡老厫黄酒、宁波黄酒、嘉兴黄酒、丹阳甜黄酒、温州乌衣红麴黄酒、金华踏饭黄酒。而在长三角之外的山东、福建，即墨黍米黄酒、福州红麴黄酒、闽北红麴黄酒也令吃酒者大饱口福。

其实在百年前黄酒的“兄弟较量”间，绍酒虽力压群雄，但并非唯一表现亮眼者。山东青岛的即墨黄酒（黍米黄酒）尤其实力不俗。1921年发表在《新社会报》的《即墨县之社会调查》谈到：“黄酒可算是即墨的特产，别处就有，也总不及这儿出的好”，可见在非大米酿造黄酒的擂台上，即墨黄酒是“常胜将军”。这款流淌着北方粮食“基因”的即墨黄酒也在近代开拓了庞大的东北市场——1927年，《盛京时报》新闻称两年间山东半岛出产的黄酒在东三省市面上极为畅销，甚至冲击到了日本酒的优势地位，其实力之重磅昭然可见。

在长三角之外的某些产区，黄酒在地方酒饮消费架构中的定位也非常高。1937年，农业经济学者郭俊瑛分析了绥远（今内蒙中南部）的情况：“黄酒，绥远俗名‘代酒’……绥人时以饮之，为本地人民好嗜品之一……绥省酒馆中营业之盛衰，亦常以其所用黄酒之优劣为标准也”。这段记载表明那时黄酒不但深受绥远人喜爱，更是该地餐饮业的一大特色。1989年编印的四川青川县《文史资料》提到，当地“近百多年来，黄酒一直在青川广大农村广泛流传。有的农民于每年夏天把黄酒投放市场，作为商品沿街叫卖。就饮者以其能‘一醉二饱三解渴’，又美味又廉价，深受欢迎”。由此可知，历史上青川的黄酒消费一方面超越了“冬令”的传统时间段，另一方面也超出了“餐酒”的一般饮用场合。

可以竞争的市场，无法模仿的风味

近代黄酒琳琅满目，但质量最优、美誉最盛的毫无疑问仍属出产自绍兴核心地带的鉴湖黄酒。1917年《申报》形象地概括道：“绍兴酒品质之美，为我国百酒之冠，自古有酒王之尊称，嗜之者极众，畅销极广”。又因绍兴酒地位崇高，在近代的一些地区，“绍酒”也被径直挪用作黄酒的代名——1935年，程瀚章在常识读物《饮料》里写道：黄酒“以浙江绍兴所产的最有名望，所以普通又称为绍兴酒”，所述即是此现象。

由于绍兴酒光明耀眼，其他有黄酒自产能力的城市，也会涌现出一批“尊奉”绍酒的懂行酒客。1925年《时事新报》对上海黄酒消费论析道：“上海普通所饮之酒，绍酒为上，宁波酒次之，本作酒饮者甚鲜”。当时北京的情况与上海如出一辙。1935年，刊发于《华北日报》的《（北平）黄酒庄调查记》谈到：“黄酒有本地造与‘南庄货’之分别，本地造者在海淀、良乡等处，所产者皆为低品黄酒及料酒。至于平市饮品黄酒，则纯为浙江省所产，即所谓‘南庄货’者是也”。

绍兴酒压倒众雄的秘诀，就在于酿酒用水来源不简单——澄澈透亮的鉴湖水既滋养了绍酒，也与绍酒一道荡漾远行，吸引无数文人骚客与绍兴遥相感应。鉴湖水对绍酒品质的意义何在？1934年夏天，绍兴文人“詹水”路过宁波。在餐馆里，“詹水”对配餐黄酒的品质大发牢骚：“味劣带苦，几难下咽，询之知为土酒，非鉴水所制”，他由此感慨“绍酒之珍贵，洵非纯盗虚声者”。翌年，“詹水”又在《东南日报》发表《鉴湖水》一文，深究了鉴湖水成就绍兴酒的具体原因。他披露了友人告知的一条关键信息——“鉴水与非鉴水相较，每一水桶，常水较鉴水轻约四斤”。由此，“詹水”指出正是因为鉴湖“水分极重”，用之酿造的正宗绍兴酒方能“醇厚绝伦”。近代科学也介入了绍酒与鉴湖水血肉相连关系的调查。

1934年9月，《东南日报》援引鉴湖水质分析结果谈到：“所含盐分、磷酸、铁及游离酸等均极少量，其硬度约有二点一至二点七，故酿造最为适宜”。文章作者不禁感叹绍兴乡间流传的酿酒俗谚“米是酒的肉，曲是酒的骨，水是酒的血”，谓此言不虚。值得一提的是，如此具象真切的“肉、骨、血”比喻，亦见于1958年浙江省工业厅刊行的《绍兴酒酿造》一书，足见其影响之持续、广远。

然而不幸的是，1920年代至全面抗战胜利这段时间，绍兴酒的生产与销售多次遭到外部影响的严重干扰。首先是当时绍兴因水旱灾害等原因，曾出现多次较严重“米荒”。1930年《中央日报》就介绍称绍酒“近年因酿米歉收，原料腾贵，故停酿者日多”。更为可怖的冲击来自全面抗战暴发后绍兴经由宁波出海的贸易通道长期阻断。1948年春，管锦屏在《中央日报》发布的文章表示：虽然上海酒楼里大多仍以绍酒代称黄酒，但真正的绍兴黄酒，已很少运到上海：“所谓绍酒，现在大抵来自苏常或浦东”。

绍酒产量受挫，特别是运输阻遏使近代中国黄酒市场发生剧烈震荡——许多地区的黄酒饮用习惯消失殆尽（被其他酒饮取代），他处的酿酒业乘势替补市场空白（仿绍酒赢得了绍酒本来市场）。

1943年，《新申报》解说道：“（战前）制绍酒业中人，为节省运输用，在江苏吴县、无锡等地，创设酒作，故又有苏酒、绍酒之分……惟因水成分不及绍兴，善饮者多喜道地绍兴酒，两地之售价，遂分轩轾。苏锡两地之制酒作，并不十分发达。”结果八·一三事变后，“因浙江交通不便，绍酒来源日稀，于是苏锡之酒乘时崛起”，一下子竟然“营业转盛可与绍酒并驾齐驱”了。不过即便市场易主，绍酒“金牌风味”仍旧无可撼动。上面提及的1948年管锦屏文章写道：“不过一到‘老酒客’的嘴里，也能详细辨出是否绍酒的真伪来。苏州、常州酒味清而带酸，浦东土造灰味重而色浊，就是太仓或常熟酒，却只觉其太甜，当然不可与真货绍酒同日而语”。

直到1949年，杨德惠主编的《中国著名土产》还对绍酒万分怀恋，将之推崇为各色黄酒里的最佳选项：“说起黄酒，几无人不推绍兴黄酒为第一，因为绍酒气味芬芳，一入口中便觉其他黄酒所不及”。可见虽然有形的产销会因时势波动，但无形的风味传统，始终是绍酒赖以生存、扬名的优势资源。“可以竞争的市场，无法模仿的风味”，这大概是对中国黄酒产业格局，对绍兴酒历史地位的精当描述吧！

百年前黄酒冲出了地域、原材、工艺的“产销圈”，又划定了正宗风味的“品鉴圈”。面对长三角，黄酒是“出圈”的。面对其他近代国产酒饮，精致、正宗的黄酒似乎又是不愿“出圈”的执拗者。或许黄酒的温情恰存于此间，含情脉脉，醇厚而不张扬。

黄酒的“痛点”在哪里？

绍兴黄酒又称绍兴老酒，是中国酿酒史上最悠久的酒种，已历经2500多年的传承发展，有“天下黄酒源绍兴”之说。应该说，绍兴黄酒记录着金戈铁马的风云岁月，也构成了越文化的重要内涵。

据统计数据显示，黄酒当前仅有200亿的体量，在整个万亿产业中仅占2%左右。这或许也给黄酒提供了一个无限广阔的增长空间，但其长期在消费者认知的低端形象，让其在一次次冲击中屡屡败北。

其实，黄酒企业自身也深知，黄酒发展的“两个“痛点”，一是价格上不去，二是喝的人不多。事实上，伴随着黄酒提价和新品牌的高调登场，黄酒行业的高端化运动开始悄然兴起。

古越龙山是中国黄酒行业第一家上市公司，拥有年产黄酒17万千升。发挥“龙头”引领作用的古越龙山，大胆创新工艺和口感，在全国化道路上带头冲杀市场，率先运用“提价”+“高端化”策略，不仅推出定价高达1959元的国酿，并对四款主力产品进行提价，这让业内看到了黄酒摆脱低端、做大品牌的雄心壮志。

同样，创建于1743年的会稽山，年产黄酒8万吨，与古越龙山不同，会稽山一直定位做适合绍兴原汁口味的黄酒，其市场向外拓延的力度，也相对较小。会稽山在品牌建设上，主要是顺应消费场景变化，做好自己的黄酒“熟”文化，即工艺成熟、成熟人喝的酒、熟人间喝的酒，即有低端大众酒，也有定价上千的兰亭黄酒。

不过从市场反应来看，不论是国酿1959，还是“大师兰亭”珍藏版，都处于有价无市阶段。

作为黄酒龙头企业的古越龙山，其规模与白酒三四线品牌相当。现在黄酒已显然跟不上酒业的整体发展速度，尤其是与白酒业一片繁荣相比，黄酒显得差距很大，即使与葡萄酒相比，差距也在不断拉大。再受黄酒“存量市场”竞争的大环境影响，会稽山与金枫酒业在营收与净利润上都有减少。

如何解决黄酒当前的困局，成为行业共同讨论的话题。

黄酒企业也都明白，黄酒发展的关键在于，缺乏对黄酒消费者的培养。然而，因为从现阶段黄酒市场的整体消费结构来看，高端份额极其有限，广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品，高端的定位让人接受还需要时间检验。事实证明，黄酒价格想上去，只单纯提价是不行的。

黄酒从业人士认为，提价和推出高端新产品只是黄酒高端化最直接的手段，黄酒行业要想真正改变在消费者眼中的形象，还需要更多手段来提高产品和品牌的附加值。黄酒品牌底蕴及整个黄酒品类来说，在高端消费市场依然有需求存在，所以价格本身不是问题。

如何打造黄酒消费时代？

古越龙山布公告称，拟募资10.95亿元用于黄酒产业园项目。其拥有“古越龙山”“女儿红”“状元红”“沈永和”等品牌黄酒产品，但发展一直并不是十分理想。

在业界看来，作为黄酒的龙头企业，多年来受产能影响，储存年限不够，影响了快速发展，此次募资是为了扩大规模、增强基础建设、增大储存量，也是混改的开始，对长期发展来说是好事。

有白酒行业专家指出，黄酒企业受黄酒品类影响，消费市场区域化明显，近年来全国化一直受阻，女儿红入局酱酒的尝试，“黄染酱”资本入局，做酱酒有一定基础，也可以让黄酒企业看到创新发展方向。

但也有观点对国潮热与酱酒热相互借力实现趋势效应的双叠加表示担忧，对于非酱酒核心产区的酒企而言，建议还是要把自己的主营业务做好，不要盲目加入酱酒热潮蹭热度。

中国葡萄酒协会联盟执行主席、成都市葡萄酒协会会长周劲松表示，黄酒的文化、消费习惯是一个高度局限江浙沪的区域酒品类，其与生俱来的基因走向全国还是有一定的难度，它不像白酒、啤酒和葡萄酒一样容易被全国市场接受。目前黄酒行业缺乏一定的“标准化”，很多黄酒企业的产品没有形成清晰的品牌定位，整个行业的价值定位没有得到共鸣，以及黄酒产业产品结构层次不清、人才缺乏、技术进步不快等问题亟待改善，否则将来也将逐渐在产业的业绩中显现出来，限制着黄酒行业的发展

黄酒行业的发展也不是没有机会，比如，与各地餐饮美食以饮黄酒+大闸蟹相结合的消费形式推广，再多思考黄酒饮用场景走进用户心智中。其二，在时令季节上，以节气和黄酒的温热感推进对黄酒的认知度和消费。第三就是以各省的江浙沪商会和协会作为黄酒前线的推广大使，像普及红酒的消费认知一样，向客户朋友做些培训课，培养对黄酒的文化、历史与品质教育问题等。

宋书玉认为，中国酒业协会计划在未来五年，着力把重心放到消费者的教育方面，让更多的消费者了解黄酒。新的时代、美好生活就是以酒为乐、以酒养身，黄酒在这方面有非常重要的优势，黄酒可以在以酒养性、以酒养品等方面发力，也就是说要打造响当当的消费黄酒的理由。在当前的竞争格局下，黄酒寻求突围，既要传承好黄酒的酿造，不断地提升品质，更要不断地创新消费文化。

而事实上，近几年黄酒企业在市场上还是下了不少功夫，随着线上电商平台的迅猛发展，黄酒品牌在全国下沉的道路上迈进了一大步。互联网新渠道扩展带来的市场增量尤为明显，天猫超市数据显示，曾经以往被当作低端厨房料酒的黄酒，也逐步摆脱历史传统 “定位”，借着健康和时令概念，不断提升附加值。

毫无疑问，年轻化将成为黄酒产业的未来发展趋势，吸引年轻人消费者进入黄酒市场是黄酒企业应该做的课题。而迎合年轻消费者习惯，实现销售增长的同时，打破地域限制，进行全国化消费群体的扩张，更大程度地传播黄酒文化，走出固定区域，扩大黄酒的消费群体，提高黄酒产业需求。

更多的酒企认为，在健康消费理念当道的时下，这对黄酒来说无疑是重要的发展机遇，还有许多潜力可以挖掘，尤其把年轻人吸引到黄酒的消费群体中来，黄酒的未来才更有希望和好的出路。

如何吸引“Z世代”？

“啥是黄酒？“

”黄酒不就是料酒嘛？“

”这么便宜，能喝吗！“

”嘶，这么诡异的味道？“

”咦，这么丑的包装一点儿也不符合我的品味。“

这是大多数年轻人对于黄酒的印象。

黄酒消费市场，需要乘势而为

黄酒度过了数千个寒暑交替，却在新的春天到来之际，被挡在了凛冽的冬日。

不被看见，不被理解，固执己见地走着自己的路。

不愿改变，不愿突破，始终如一地坚持自己的做法。

不见新人，只闻旧颜，一如从前地交着旧友。

曾经，黄酒在营销、品质、颜值、口感、价格等方面，都被抛在时代之后。

一方面，黄酒企业坚持讲老故事，脱离了新时代，虽然黄酒历史地位高，但不可否认的是黄酒的现实地位较低。

另一方面，黄酒的宣传营销较弱，造成消费者不了解、不理解黄酒现象普遍。

黄酒消费正在努力跨越寒冬。

首先，他们正在努力寻找机遇。

黄酒作为土生土长的中国酒，历史深厚，千百年间得以流传下来，自然有其道理。如果不是一成不变，落后于时代、潮流，必然有自己的一片天土地。黄酒企业学会了创造新故事，努力避免同质化，讲现代人喜闻乐见的黄酒故事，尊重历史也在顺应时代，敢于技术创新、产品创新。改变了不合时宜的口味和包装，以市场为导向，重新回归消费者怀抱。

其次，黄酒企业形成了一股团结的力量。

以前，黄酒企业虽多，但杂而无章。大公司自成一派，小作坊偏安一隅，这易使假冒伪劣等乱象横生。目前部分大公司建立威信，自觉承担起榜样作用产生好的市场导向，建立起较完整的黄酒消费体系，让黄酒从生产到售出都有规可循。单兵作战可以精准打击，但众军作战则可以横扫一片，达到扩大宣传、扩展市场的目的。他们形成一股力量既可以树立黄酒良好信誉，又可以扩大黄酒影响力，让消费者更好了解到黄酒。

再者，黄酒企业正在努力明确自己的定位。

什么样的黄酒卖给什么样的消费者，什么样的黄酒定什么样的价位，这些都必须有个规范。

目前黄酒企业瞄准消费群体进行量身定制地生产，让产品更受欢迎，更畅销；黄酒售卖明确价位投放到市场，让消费者有能力购买、敢于购买。

认清了消费者需要什么，例如对于年轻人的市场，把握住“口感“”包装“”创新“，年轻人勇于尝试，经常会冲动消费、猎奇消费，口味更加新奇、前卫，审美也独具特色，抓住了这些特点，制作出新形式的黄酒或者黄酒衍生产品，进行了有效宣传，消费者好奇前来，而绘璟轩的黄酒奶茶、棒冰就是个出圈的例子。

最后，黄酒企业逐渐学会抓住营销。

缺乏营销、营销套路老套，这或许也是黄酒市场曾经无法大规模打开的原因之一。

传统的电视广告、路边广告已经无法满足宣传需要，短视频平台、小红书等的爆火在告诉我们营销的主战场已经转移，要打开年轻人的市场、想要宣传黄酒，必须要借助新媒体，用更加活泼、新颖的内容和题目来吸引消费者。

凛冬固然寒冷，但温一壶黄酒能暖冬日；

春日万物抽芽，黄酒也定能突破凛冬拥抱阳光春雨。

黄酒消费如何突破凛冬，当然是仁者见仁，智者见智。

但我想方向大致是明确的——向着更新、更年轻、更广阔前进！

黄酒企业正在努力前行！

小结

10多年前的2009年，贵州省白酒产量在全国排名第14位，全省年产值百亿企业唯茅台一家，大部分白酒企业的产值都在1亿元以下，且企业小而散，整合度不高，竞争力不强。这与今天，绍兴黄酒在2020拥有SC认证的黄酒酿造企业80家，规模以上黄酒生产企业13家，2020年实现产值43亿元的现状，有相似之处。

目前，绍兴黄酒规模企业的带动力尚未完全释放，酿造企业多而不强，《绍兴黄酒保护和发展条例》的实施，将对绍兴黄酒产区给予一剂强心剂，推动绍兴产区的高质量、规模化、跨越式发展。

酱酒专家权图曾表示，浓香企业走过的路，酱酒还要再走一遍。以仁怀产区为代表的酱酒产业多年如一日坚守品质、坚持消费者培育，形成了千峰竞秀的发展势头，具有低度、易饮属性的黄酒，在年轻群体中颇得青睐，在绍兴黄酒的不懈坚持下，假以时日，未来十年，“越酒行天下”的复兴之梦，或许会照进现实！

来源：贤集网