白酒头部搏杀“第二曲线”，要动谁的存量？

在白酒存量竞争时代，每个企业所追求的增量，都是对其他企业的存量的抢夺。 这是一个严酷的事实。

更为严酷的是，当一个 企业 驱动成长的 “第一曲线”趋于平缓时， 在舒适区躺平，等同于温水中死去的青蛙，这个时候能不能 迅速找到二次腾飞的 “第二曲线” ， 将决定企业未来的增量有多大 。 布局 “第二曲线”不是选择题，而是必答题，“第二曲线” 已 成为酒企新一轮 搏杀 的 焦点 。 这在白酒头部企业表现得尤为明显。

酒业家 观察 到，对于 “第二曲线”的布局，茅台、习酒、金沙酒业、酒鬼酒等 头部酒企已成先行者 ，带领企业 实现新增长， 走向新的高度，同时，也有越来越多 的头部 企业开始重视 “第二曲线”的打造，积极开辟新的增长极。 一场在白酒存量时代抢夺增量的竞速赛已然打响。

“第二曲线”背后的秘密

“ 2016年开始战略布局第二增长曲线的企业，都是这轮增长的集大成者，2022年布局第二增长曲线的企业 也会得到 发展。 ” 在 2022广州中酒展上，北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光 发表如是观点。

什么是 “第二曲线”？ 这是 欧洲管理学大师查尔斯 ·汉迪 提出的一个 理论 ——任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点（增长的极限），持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前，在拐点处开始一条新的S曲线 ， 从拐点开始的增长线称为 “第二曲线”。

任何一家企业 在不改变的情况下一直 持续的高增长 是不符合科学规律的 ， 因为增长总会有 极限， 因此， 提前布局打造未来成长的延续性，显得尤为重要，这 是 每个企业都 需 要思考的重要命题。 于酒业而言，头部酒企们 已提前 布局 “ 第二曲线 ” ，并尝到 “甜头”，茅台、习酒、金沙酒业、酒鬼酒等都是杨光眼中的“这轮增长的集大成者”。

作为白酒行业老大，茅台寻求 的 “第二曲线”增长 是个表率 。 2021年茅台酱香酒公司实现营收118亿元，同比增长22%，达到历年最佳，这也是 其 自 2019 年首次突破百亿以来，连续三年交出 “百亿”答卷。 茅台酱香系列酒的规划是，“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上， 在茅台 集团 的占 比要 达到 10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为 茅台 集团发展的主要增长极。

实际上，酱酒企业似乎都较早意识到 “第二曲线”的重要性，习酒和金沙酒业“第二曲线”的打造也相当成功： 2021年，习酒超130亿的营收中，君品习酒贡献的销售 额 接近 30亿； 摘要酒 2021 年 实现销售回款 37.6亿元，同比增长156%。

除此之外，酒鬼酒也是打造“第二曲线”的先行者： 2022年1-2月酒鬼酒营收14亿元左右，同比增长120%，实现净利润4.65亿元左右，同比增长130%。 而在内参酒销售公司成立的2018年，酒鬼酒全年营收11.87亿元，三年时间，酒鬼酒前两个月营收超过2018年全年。

类似的先行成功者还有五粮液、泸州老窖、汾酒、古井和郎酒等，他们在各自的“第二曲线”上都收获颇丰。 如今，“第二曲线”已然成为很多头部企业持续领跑的公开秘密，可以说，“第二曲线”的增长速度，决定着酒企抢夺增量的速度。

对于打造“第二曲线”的重要性，杨光认为有三点： 第一，开启两条腿走路，企业会更加有活力； 第二，企业人才增加，在打造“第二曲线”过程中实际上会诞生不少人才，人才的交流对整个行业的发展都有帮助； 第三，减轻企业“第一曲线”的压力。

在杨光看来，“第二曲线”与“多曲线”是有区别的，“多曲线”是机会主义，“第二曲线”是战略主义，“30亿级以上的企业都必须要找到‘第二增长曲线’，不然要向上增长规模就非常困难。 ”

布局“第二曲线”的3个共同点

“看待一家企业能不能持续增长，不但要看有没有发育‘第一曲线’的这个能力，最重要看有没有打出‘第二曲线’的能力。 ”杨光表示。

从已布局“第二曲线”的头部酒企的发展状态中，酒业家梳理出三个共性的点，即布局高端、推进全国化、发展优商。

从布局高端来看，金沙酒业和酒鬼酒都是在2018年将高端产品作为主打产品——金沙酒业将摘要酒作为高端价格带的核心产品进行聚焦推广，而酒鬼酒在这一年成立内参酒销售公司，开启发力高端的步伐。 次年，习酒推出君品习酒，定价1399元/瓶，在窖藏1988这款核心大单品之外，向上寻求新的突破。 更多的头部酒企也有类似的动作： 汾酒聚焦青花系列； 今世缘成立“V99联盟体”，并表示“国缘V9是今世缘参与头部竞争的利器，达成V系10年营收百亿战略目标”； 水井坊全新升级版典藏，核心经销商组建成立高端销售公司……

头部酒企之所以纷纷选择布局高端，与白酒发展的状态有关。 2017年开始，以茅台、五粮液为代表的高端白酒一度变得紧俏，终端的消费需求提振带动了整个白酒行业的活力，再加上新一轮的涨价潮，直接导致白酒消费在2018年呈现出强势复苏的迹象，这为高端白酒市场不断扩容奠定基础。

以内参酒为例，2018年营收2.44亿元，到2020年营收5.72亿元，同时2018年、2019年、2020年内参酒在酒鬼酒整体营收中的占比持续增长，分别为20.59%、21.90%、31.34%。 不难看出，高端产品的占比是逐年提升，这不仅优化了企业的品牌结构，也成为企业高增长的驱动力。

“高端的成长性更好，五年内布局‘第二曲线’的方向就是高端。 ”杨光对酒业家说。

在把打造高端战略大单品作为“第二曲线”的同时，头部酒企们还不遗余力地推进全国化工作。 酒业家梳理发现，君品习酒上市当年，举办五场“君品·雅宴”，开启全国化步伐，2020年“君品·雅宴”走进杭州、深圳、成都、武汉等30座城市，2021年走向全国12座城市。

和君品习酒一样，金沙酒业以“摘香盛宴”进行全国化布局，内参酒则打造价值研讨会这种会议营销的模式，走进沈阳、深圳、南京、厦门、石家庄等20个城市。 发展至今，“君品·雅宴”、“摘香盛宴”、内参酒价值研讨会已经成为它们构建全国化版图的IP。

值得注意的是，在推进全国化的时候，这些头部酒企不约而同的将目光投向优商、大商。 比如，内参酒打造“优商计划”，与厦门丰德、江苏苏糖、天津边氏集团等大商达成战略合作； 金沙酒业在2019年提出培育“优商、大商和强商”战略，包括新星集团、宝酝集团、福建伟达等在内的全国头部大商，已经成为金沙酒业的合作伙伴，前不久又和也买酒、百川名品达成合作。

由此不难看出，对于“第二曲线”的打造，头部酒企各有各的方法，但路径都是相似的。

打造“第二曲线”的挑战

哪些企业要寻找“第二曲线”？ 打造“第二曲线”有哪些考验？ ……这些都是大家关注的焦点。

有业内人士表示，“第二曲线”需要在“第一曲线”达到巅峰之前去做，不要在业务下滑的时候才想起去开发“第二曲线”。

在杨光看来，浓香龙头集中化加速显现，五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得酒业等浓香企业，都要寻找新的第二增长曲线，这是2022年中国酒业五大变量之一。

“浓香企业数量多，这几年已经把‘第一曲线’打造得很好，但在‘第二曲线’选择上徘徊的比较多，浓香企业要想持续发展的话，必须找到自己的‘第二曲线’。 ”杨光进一步补充道。

与此同时，杨光认为，酒企布局“第二曲线”考验三方面的能力： 战略决策考验、发育专门组织、决策耐心。


“现在很多企业在布局‘第二曲线’的时候，要么选择困难，要么在选定后，战略上却不够坚决。 ‘第二曲线’是坚持出来的、打出来的，不是试出来的，一定要坚决，坚决很重要，这样才能找到自己的‘第二曲线’。 ”杨光说。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，“第二曲线”考验企业双驱动的战略、系统、执行等综合能力，同时更考验企业的产品品质和意志力，需要长期坚持和持久打造。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，酒企的“第二曲线”布局高端时，比拼主要表现在三个方面： 一是品牌活力是否与时代共鸣，二是渠道动力是否与时代同频，三是品质稀缺是否与用户共振。

在存量的时代抢夺增量，是每个白酒企业必须面对的宿命。 布局“第二曲线”的成功与否，或将直接决定一个企业未来的江湖地位，也会成为改写行业格局的重要变量。