分化的OEM葡萄酒：一部分走向品牌化运作，另一部分流向下沉市场

在2008年后，进口葡萄酒的OEM现象加剧，使中国葡萄酒市场碎片化严重。曾有专家预测随着大品牌的崛起，这一类型的产品在未来会大幅度减少。

这一预言并未兑现，近日，在对多位厂家及进口商进行采访后，WBO发现，OEM产品在中国葡萄酒市场仍占有重要地位，并且已经呈现出了分化趋势。

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OEM葡萄酒市占率不可小觑

OEM葡萄酒在中国市场的火热，和葡萄酒行业的黄金发展期密切相关。

有相关调查显示，2008年后，国内出现了一大批葡萄酒贸易公司，高毛利的OEM产品开始风靡。由于名庄酒配额有限，这些新注册的公司选择和生产能力强的OEM生产商进行合作，贴上新的标签打造自己的品牌，这是市场对“贴牌”的早期印象。



时至今日，OEM已经成为生产商和品牌方合作协商的结果： 一方面，新旧世界的葡萄酒厂家想要进军作为世界第五大葡萄酒消费国的中国市场； 另一方面，品牌方拥有定价权、分销权，降低成本保证利润。

“从进口葡萄酒销售额的规模来看，OEM产品在中国市场上大概占到四至五成，这与其他比较分散的精品酒来比，与OEM的客单价较低有一定的关系。”高乐品牌联合创始人常亚楠指出。

“OEM现在的市场还是比较大的，我们接触的很多酒庄都在做OEM，说明酒商咨询、经营OEM的数量还是比较多的”成都渡美堂葡萄酒培训机构创始人陈勋表示。

“按照目前市场分布的话，从绝对数量上来看应该还是OEM作为主导，分国家来看，主要集中在法国、智利、西班牙等主要对华出口国，阿根廷等相对小的出口国应该是以酒庄酒为主。”法国Advini集团中国区代表李杰表示。

一位葡萄酒观察人士告诉WBO， OEM产品具备包装好看、原瓶进口、价格空间较大等优势，国内大部分酒商手中都会经营OEM。

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OEM在中国市场呈现分化趋势

在调查中WBO发现，随着行业发展，OEM也演化出了新的变化，呈现“分化”趋势：一方面，一部分产品在升级、涨价、做品牌；另一方面，一部分较为低端的产品转向淘宝等电商平台。

首先，OEM形式更加多样，定制成为主要目的。

“OEM不能代表就是低品质，国外厂商针对中国人的口感习惯、视觉喜好，形成一个品牌，是目前比较流行的OEM形式。目前市场上有几家国外的生产商针对中国市场特别定制了品牌，这部分产品营销策略更完整，包装也更好，酒液品质也不错，这值得学习。”李杰表示。



还有酒商透露，大型酒庄的OEM产品增多，在酒商与酒庄合作的深化过程中，催生了新的合作形式。

一种是“小标酒”，不贴正标的国外原装葡萄酒运到保税区再加工，按照国内酒商的需求定制正标； 另一种是“定标酒”，在酒庄成熟的品牌基础上， 国内酒商用相同的品牌和瓶型，在酒标上做略微改动，以此和其他进口商代理的产品形成区隔。

“这两种形式同样具有起订量低、资金周转率高、便于控制价格等优势，定标酒在国内已经有很多人在做了，近两年在法国、意大利更为流行。”一位酒商告诉WBO。

“前年开始，我们在与长期合作的法国酒庄经历了一年的沟通，确定了一种新的合作模式，联合开发出一款产品，使用该葡萄园的葡萄酿造而成，在酒标上略有变化，我们称为酒庄特别版，于今年上市。”南方航空跨境电商（海南）有限公司翟远钢透露，计划先做九千瓶，这既可以改善流通品价格透明的缺陷，又可以规避大量进货带来的风险。



其次，部分专业酒商的入场，对OEM产品提出更高要求。

“中国消费者对进口酒的理解整体来说还是比较弱的，对品牌的认知是解决消费者信任问题的关键，酒商更加重视品牌效应。”常亚楠表示，前段时间他在北京接触了几家主要做精品酒的门店，都开始涉足OEM产品。

“进口商在做改变，对OEM产品有了更高的要求，也反过来促使生产商进行自我提升，这是市场的必然趋势。就像我们在福建的大客户，他们对产品的品质、包装要求极其严格，完全不输日本的客户。”李杰透露，这部分严要求可以细致到托盘的印字是否清晰、缠绕膜是否破损、外箱印刷是否清晰等等。

其三，散装酒流向电商渠道，销往三四线城市。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会数据，2021年1-12月，进口散装葡萄酒呈现量额双幅上行的趋势，分别增长16.7%、17.3%。

据了解，一部分“低成本，利润空间大”的葡萄酒通过电商渠道流向了三、四线城市及下沉市场。据某直供电商平台统计，2021年“双十一”期间，乡村葡萄酒消费同比增长超过55倍。



李杰表示，低端的OEM需要极致追求成本控制，国内物料的工艺、选择、可操作程度远高于海外OEM直采，催生了这一现象。

“从大盘来看，OEM产品整体是在提价的，但主要集中在高端产品上。由于传统渠道成本较高，电商渠道成为低端OEM的选择。”常亚楠表示，这是由于下沉市场年轻人虽然不会花很多钱来选购品质很好的葡萄酒，但有品牌认证的葡萄酒会让这部分消费者感觉品质有保证。

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有部分OEM开发商进行品牌化运作

“在未来，品牌酒、酒庄酒肯定会随着消费者的认知提升而逐步增长， 但从中短期来看，OEM占市场主导的现状是不太会改变的。”李杰认为，当前中高端的OEM受厂商行为主导，可以看作品牌开发的一种模式，是比较规范可靠的，也是市场常见的形式。

“当下市场上通过品牌化运营做到成规模的OEM企业并不少，在这一点上来看，OEM比小而美的精品酒更具市场操作优势。从目前的市场状况来看，OEM在未来的三到五年时间内还具有发展空间和潜力。”常亚楠表示，这是一种品牌化的打法，是符合市场发展趋势的。