昨天，记者在SM城市广场一期看到，新入驻的好利来品牌门店正在装修，即将于6月开门揖客。近年来，随着泸溪河、鲍师傅、好利来等品牌陆续入驻，厦门烘焙市场竞争愈演愈烈：一边是外来烘焙品牌乘着国潮风和现烤场景不断涌入，另一边是本土烘焙品牌不甘示弱，积极求变。烘焙赛道变得异常热闹，也更加复杂多元。
打卡
外地连锁品牌火爆进军鹭岛
“最近又开了一家网红面包店，去试试不？”去年刚刚步入职场的“00后”沈纯谊说，这是前两年她对闺蜜说过最多的一句话。如今，最近一次打卡所谓“网红面包店”的时间点，她已经记不清了。
2021年12月，风靡北上广的泸溪河福建首店在万象城开业；2022年7月，来自上海的芝士烘焙品牌KUMO KUMO福建首店在SM城市广场二期开业；2022年9月，凭借一颗肉松小贝火遍全国的鲍师傅进驻SM城市广场二期；2023年4月，吐司专门店崎本的店在万象城开门迎客……每一个烘焙品牌的到来，都掀起了一阵风。
“读大学时，周末经常跟闺蜜一起打卡各种面包店，像鲍师傅、泸溪河、月枫堂等，它们的招牌产品我基本都尝试过。”沈纯谊说，“当时几乎每一家都需要排队，有时为了一款热门产品，要排队等上两个小时。”
在沈纯谊的描述中，厦门首家鲍师傅开业后两个月内，每天都人满为患，排队时长在一个半小时以上；泸溪河开业时更是因为打卡人数众多而一度限流限购。其中绝大部分消费者，都是和沈纯谊一样被社交平台上的推荐内容吸引，想要尝试探店博主所推荐的“网红点心”。不过在许多市民眼中，这种火爆是“一时鲜”，常常一个品牌热度一阵子就降了，之后其他品牌“冒头”接上。
转型
本土烘焙品牌主打方便与平价
相较于外来连锁品牌的火爆，本土烘焙品牌前两年遭受了不小的冲击。于1997年成立的澳联西饼如今在厦门仅剩下14家门店；早年几乎每个住宅小区门口都有的优思麦如今难觅身影。最早在厦门刮起西式面包风的两大烘焙品牌安德鲁森与向阳坊开始转型，与迅速扩张的另一福建本土品牌可斯贝莉一样，布局前店后厂的现烤店模式。
“我们的初心是为周边社区居民做好每一块面包。但随着各种烘焙品牌加入厦门市场，‘蛋糕’被不断瓜分，促使我们必须转型。”安德鲁森有关负责人吴女士说，安德鲁森早前采用中央工厂模式，门店内销售的面包、生日蛋糕都是制作预包装好，配送至门店。
“察觉到新一代消费者对面包新鲜度的需求后，我们在3家现烤门店设置了后厨，冷冻面团配送至门店后现烤现烘。”吴女士介绍，许多市民反馈，走进现制现售的面包店，烘焙香气扑面而来，十分吸引人。
纵观厦门市场，本土烘焙品牌与外来连锁品牌最大的不同便在于产品价格。“我们主打街边速食与社区门店，卖点是能吃又便宜。”可斯贝莉门店负责人钟先生说，目前可斯贝莉在4个省份拥有近200家门店，成为许多市民的早餐首选。
对垒
“百花齐放”时做大做强才是根本
过去几年，消费者的购买行为发生显著变化，尤其是年轻一代更注重性价比，关注自身需求和商品价值匹配，不再愿意为高溢价买单。这一趋势在烘焙业尤为明显：消费者更倾向于为产品买单，更加注重物有所值。
尽管厦门的烘焙市场趋于饱和，即将入驻厦门的好利来却颇有信心。其有关负责人吴先生说：“作为购买力强、消费活跃的城市，厦门市场环境良好，吸引我们入驻。除了首店之外，目前还有两家门店正在筹备中，未来我们会在厦门布局更多门店。”
据了解，好利来在打造线下门店时，设置了科幻、国潮、Pink等概念和主题，厦门即将开业的3家门店均为Pink主题店。
从客单价来看，好利来并不便宜——明星产品半熟芝士，原味每盒定价39元；热门IP哈利·波特礼盒定价高达599元，其中包括6款不同造型的糕点与一款笔。部分消费者表示，联名IP是他们为好利来买单，并且期待好利来来厦开线下店的重要原因。
多元化的消费让外来连锁品牌与本土烘焙品牌共同在厦门的市场上不断发展。多个品牌负责人表示，如今市场“百花齐放”，抓牢自身的特色，在产品出新、打造招牌、新渠道布局、品牌新形象打造等方面做大做强才是根本。“大家为什么愿意排队买鲍师傅的肉松小贝？又为什么选择安德鲁森和可斯贝莉作为日常早餐？这就是每个品牌的‘流量密码’”。
鲍师傅开业初期排队时长在一个半小时以上。（资料图）
厦门日报
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